小程序运营实战指南：企业如何布局抢占小程序红利

2017年1月，张小龙在微信公开课中正式宣布微信小程序上线，2017年3月，小程序开放个人开发者申请资格，2017年12月，微信小程序正式宣布支持小游戏开发，2018年6月，官方宣布在线的微信小程序数量突破百万。

一时间很多人感叹，小程序的风口真的来了，百万小程序背后，是数百万的小程序运营者，为了让更多互联网运营者对小程序有清晰的了解

一、创业团队、企业及布局小程序的3大方向

小程序统计数据作为行业分析依据。在新榜小程序·统计的88万个小程序中，企业主体的小程序占比为85.7%，个人主体仅占比12.9%。，统计了TOP100小程序榜单，通过对榜单中产品的分析，我们发现了企业及布局小程序的3大方向。

1.创业团队专注于小程序领域服务拓展

据相关数据统计，小程序为创业者提供了一条全新的赛道，2018年上半年，小程序领域获得投资超过30亿人民币，包括金沙江、真格基金、红杉中国、IDG等80%的一线基金都已经开始入局小程序行业。

小程序创业分为两类，类为游戏类小程序创业者，出现了如“海盗来了”等产品的千万级用户小程序，第二类是内容创业者的内容流量变现，利用小程序提供相关能力，进行电商、资讯平台等方面的变现尝试。

重点分析了小程序自2017年1月份上线以来的90次能力更新，除更新了大量的开发能力和小程序入口外，还针对运营主体提供了变现能力。例如针对游戏开放了激励式视频组件，运营者可以通过激励视频植入广告获得营收；同时开放了小程序广告组件，小程序可开通流量主；小程序还提供了完善的电商业务生态，通过小程序可以建立独立的电商商城。

小程序能力更新为运营者提供了流量变现的方式，小程序倡导用完即走的概念，通过裂变分享能够快速获得流量，而视频、广告、电商又可以获得流量变现，小程序创业可以称之为“离钱近”的模式。

2.移动互联网企业利用小程序拓展业务

对于移动互联网企业来说，大多数本身已拥有APP，布局小程序并将APP功能平移到小程序上，能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能开发成轻小程序，例如携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能，京东除了APP平移小程序外，还推出了京东特价小程序，单独展示特价商品。

对于APP运营来说，功能越来越多，但APP的展示空间却依然不变，入口有限的情况下，小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。

3.传统企业及通过小程序提供互联网服务

传统企业和在小程序的布局上，通过小程序提供互联网化服务或营销，从而实现用户互动。比如万达广场的小程序，提供了万达广场内商户的优惠活动，实现商家曝光和用户获益。

而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新，通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序，好友之间可以互相赠送星享卡，而同样在咖啡领域的连咖啡，更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。

除了在营销上提供能力外，小程序还被应用于线下门店的服务上，麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能，减轻线下门店的客流压力。

二、获客易、留存难，小程序运营需要走向精细化

小程序的出现丰富了企业布局移动互联网入口的生态模式，小程序为企业提供了切入微信流量池的有效入口，但同时，小程序运营也存在着用户流失快、裂变风险大、用户唤醒难、同类产品多、审核规则严等一系列问题，在产品设计和运营推广上，也与APP或公众号的产品运营方式存在较大差异。

在《小程序运营实战指南》这本手册的编写过程中，我们分析了几十个爆款小程序的产品特性，并与的小程序运营者共同复盘了超过100个小程序运营活动和运营方案，在这个过程中，我们发现产品设计要围绕“产品轻量化”、“功能社交化”、“应用场景化”3个共性，在实际运营中要学会利用数据驱动的方式，优化运营方法，并建立小程序用户留存的外延环境。

小程序官方一直强调“即用即走”的产品属性，打开即用，用完即走，满足用户的及时性需求。在产品功能设计上，小程序并不是让用户沉浸体验的产品，而是要快速满足需求。

小程序的使用场景是在碎片化时间内满足用户的及时性需求，对于想要重点发力小程序的产品来说，抓住规模大、频率高的需求点，设计功能简单但有效的产品是正确的选择。

在小程序能力升级中，官方给予小程序开放了大量的入口，但从相关统计中可以看到，2018年“分享”是用户访问小程序的入口，其次是微信会话顶部的快捷入口和公众号入口。

小程序允许开发者设计转发的功能，通过社群裂变带来用户新增，但同时，微信也在打压“强制转发”的行为，很多小程序因此被封。在产品设计和运营上，转发裂变是获客的首要思路，但不能强制转发，也就是说，需要给与用户转或不转的选择，转发可以获得额外权益，不转也能完整使用小程序功能。

为了提高用户转发的积极性，在产品设计上可以围绕社交关系链来做相关功能，小程序提供了好友排名、群排名等相关能力，通过榜单带动用户分享，其次还可以通过好友关系，如助力、拼团、对战等用户互动方式提高裂变效果。

在运营推广方面，小程序提供了丰富的流量入口，但为了避免对用户的打扰，限制了小程序主动触达用户的方式，小程序获客易留存难已成为行业共识。

获客1000流失800，这并不是运营的错，也不是产品的错，而是小程序的低门槛获客带来的后遗症。而运营者需要做的，是在海量新客中留住高质量用户，为后续的盈利及长期运营提供基础。

小程序分析功能为例，能够根据用户ID识别用户的来源渠道以及用户的后续行为，通过事件的设定进行用户行为路径分析、漏斗转化分析，并根据分析结果进行用户筛选分层。

通过精细化运营方式做用户分层，挖掘高质量用户，但为了保持高质量用户的黏性和使用频次，需要建立小程序的外延机制，利用公众号、社群、APP、模板消息以及EDM、短信等营销方式唤醒用户。

三、小程序红利仍在，但挑战加剧

小程序发布于2017年1月，发力于2018年1月，一年半的时间里，小程序经历了很多的质疑，有颠覆论、风口论，也被看做是一时的热度，但经过的90次重大更新，小程序已然成为企业互联网布局不可或缺的一环。

无论是互联网企业还是拥抱互联网的传统企业，无论是服务导向型企业还是产品导向型企业，互联网提供给我们触达用户的6大有效渠道，形成一个完整的用户服务生态。

自媒体平台、广告推广、微公众号、小程序、APP/商城/社区等不同类型的服务主体，构成了一个用户通过互联网接触企业服务或品牌的有效渠道矩阵，小程序相比其他形式，为用户提供了一种轻量化的产品体验方式，基于微信社交关系传播的特点也为企业带来低成本流量，所以，小程序成为目前企业布局互联网生态的重点方式。移动互联网早已过了野蛮生长的时代，小程序红利期仍在，但用户并非是3年前的用户，小程序所要面临的，是在新生阶段就要面对成熟用户，在此情况下，数据驱动的精细化运营，才是企业发展小程序的核心思路。

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